رايس في عام 1998 بواسطة جان بانيرو بينواي وديفيد إم لين. لم تكن دراسة Benway و Lane مخصصة لإعلانات البانر ، ولكن إلى أي ارتباط تم تصميمه ليكون بارزًا على الصفحة. الفكرة هي أنه إذا كان لديك رابط معين في صفحتك يكون مهمًا بشكل خاص للزائرين لمشاهدة ، على سبيل المثال ، "اشتر الآن!" على صفحة المبيعات ، فأنت تميل بشكل طبيعي إلى جعلها أكبر وأكثر لفتًا للنظر. في عام 1996 جادل ديتويلر وعمانسون بأنه "بشكل عام ، كلما زاد حجم العنصر ، زادت أهميته البصرية المتصورة واحتمالية جذب الانتباه. تأكد من أن العناصر ذات الأهمية الكبرى يسهل رؤيتها وتمييزها بوضوح عن العناصر الأخرى ". يبدو أن هذه الفرضية منطقية تمامًا ، لكن بينواي ولين أرادا التحقيق في سلوك المستخدمين الحقيقيين.
اختبار وجود عمى اللافتات:
ما وجدوه قد يفاجئك. قاموا بإنشاء اختبار قابلية الاستخدام حيث طُلب من الأشخاص التنقل من صفحة رئيسية إلى صفحة أصغر تقع في مكان أعمق في الموقع. طُلب من الأشخاص الخاضعين للاختبار العثور على معلومات حول دورات الإنترنت. هناك مباشرة على الصفحة الأولى كان هناك إعلان كبير يصيح "جديد! دورات الإنترنت! انقر هنا للحصول على معلومات! " ومع ذلك ، من المدهش أن معظم المستخدمين قاموا بالتمرير مباشرة بعد هذا الإعلان العملاق إلى رابط أصغر في القائمة الرئيسية باتجاه أسفل الصفحة الذي يشير ببساطة إلى "الدورات التدريبية". لكن بمجرد وصولهم إلى هناك ، أدركوا أنهم لا يستطيعون العثور على المعلومات التي يريدونها. لقد تجاوزوا الرابط الصحيح الواضح.
علاوة على ذلك ، أظهرت دراسة أجريت عام 1997 من قبل Spool و Scanlon و Schroeder و Snyder و DeAngelo أن الأشخاص الخاضعين للاختبار نظروا إلى إعلان بانر متحرك لامع ويفضلون الارتباط المباشر. هذه العادة المتمثلة في تجاهل المستخدمين لهذه الإعلانات الكبيرة الملونة والمتحركة تسمى "عمى الشعارات".
تتساءل دراسة رايس عن كيفية
تفاعل المستخدمين مع إعدادين مختلفين ، أحدهما تم فيه تصميم روابط المعلومات التي طُلب منهم العثور عليها بشكل كبير وملون ، والآخر حيث لم يتم إعطاء روابط المعلومات المهمة أي موسيقى جاز إضافية. لقد بحثوا عن أدلة على ما يسمى بعمى بانر في ظروف السيطرة. تم تصميم موقع الويب بشكل هرمي ، ويحتوي على أربعة مستويات من الصفحات. انتقلت الروابط على الصفحات من واسعة إلى أكثر تحديدًا كلما تعمقت.
سيُطلب من المشاركين العثور على معلومات بسيطة ، مثل عنوان البريد الإلكتروني ، من خلال التنقل في الموقع. يحتوي موقع التحكم على تنقل أساسي في رابط القائمة النصية ، بينما يحتوي موقع الاختبار على المعلومات الموجودة في اللافتات الحمراء التي كان من المفترض أن يتم اختصارها مباشرة إلى المعلومات المطلوبة. كان من المفترض أن يكون محتوى اللافتات الحمراء تلميحًا قويًا إلى أنه يمكن العثور بسهولة على المعلومات الضرورية من خلالها.
عمى اللافتات ، وجهة نظر أخرى اختبر الجزء الثاني من الدراسة مدى معرفة المستخدمين حقًا بإعلانات البانر ومعالجتها. طُلب من 73 طالبًا جامعيًا القيام بسلسلة من المهام غير ذات الصلة على سلسلة من الصفحات ، بعضها مع إعلانات بانر متحركة ، وبعضها به إعلانات بانر غير متحركة. بعد مشاهدة 24 صفحة تتضمن إعلانات ، عُرض على المشاركين نفس 24 إعلان بانر ، مختلطة مع 24 إعلانًا جديدًا لم يتم عرضها. طُلب منهم تحديد الأشخاص الذين اعتقدوا أنهم رأوا ، على مقياس من 1 إلى 4 (4 يعني "لقد رأيت ذلك بالتأكيد"). في النهاية ، تذكر 20٪ فقط من هؤلاء الطلاب البالغ عددهم 73 طالبًا رؤية أي نوع من الإعلانات أثناء الاختبار.
أظهرت هذه الدراسة
أن Banner Blindness يمثل مشكلة حقيقية في قابلية الاستخدام ويجب أن يتعرف عليها المعلنون الذين يفكرون في استخدام إعلانات البانر. ومع ذلك ، أشار مقال في صحيفة نيويورك تايمز إلى أن المواقع التي تحتوي على إعلانات لافتة تحصل على المزيد من الحركة والمزيد من التعرف على العلامة التجارية (Tedeschi ، 1998).
هذه المعلومات لا تناقض تماما دراسة رايس. ومع ذلك ، فإنه يقترح حل وسط في التصميم: يجب أيضًا تضمين المعلومات المضمنة في الروابط البارزة ذات الألوان الزاهية في القائمة العادية لاستيعاب هؤلاء المستخدمين الذين يشعرون براحة أكبر في البحث عن المعلومات بهذه الطريقة.
"انقر هنا ، أيها الأبله"
الآن ، يبتكر المعلنون إعلانات لافتة جديدة أكثر تعقيدًا تظهر أن جهاز الكمبيوتر الخاص بك يخبرك بشيء ، مثل "انخفاض الذاكرة: انقر هنا" ، نسخ واجهة Microsoft لإخفاء نفسها كرسالة حقيقية. قد ينقر المستخدمون على هذا الإعلان معتقدين أنه جهاز الكمبيوتر الخاص بهم ، في حين أنه يؤدي حقًا إلى بعض مواقع الويب الخاصة بالشركة. هناك مشكلتان في هذا النوع من إعلانات البانر: 1) على الرغم من أنه يزيد من نسبة النقر إلى الظهور ، في كثير من الأحيان بمجرد أن يرى المستخدمون أنه تم خداعهم ، فإنهم يغادرون على الفور و 2) يميل المستخدمون الذين تم خداعهم إلى الانزعاج والغضب ، ولن نقدر الحيلة وبالتالي لن نقدر أيًا كان الرابط المخادع الذي كان يحاول الإعلان عنه.
يشير مقال جيفري فين في يناير 2000 WebMonkey بعنوان "انقر هنا ، أيها الأبله" إلى أنه بينما نعم ، فإن استخدام الإعلانات التي تشبه مربعات الحوار أو مؤشرات تقدم التنزيل يؤدي في الواقع إلى زيادة نسبة النقر إلى الظهور بشكل كبير ، إلا أنه يقترح أيضًا أن معدلات النقر إلى الظهور لا قيمة لها. يصاب المستخدمون بالارتباك ، ويكتشفون أنه قد تم خداعهم ومقاطعتهم ، ثم ينقرون فورًا على زر الرجوع.
ومع ذلك ، بشكل كبير
عندما ترتفع نسبة النقر إلى الظهور ، يرتفع عدد العملاء لديك ، وذلك ببساطة من خلال حقيقة أنك تحصل على المزيد من الزيارات. ولكن ، يجب على المعلنين أن يقرروا ، هل يستحق الأمر إغضاب العديد من العملاء من أجل الحصول على عدد قليل من الأشخاص لاستخدام خدماتهم؟ وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن المستخدمين الذين يستخدمون واجهة مختلفة ، مثل Mac أو Linux ، سيدركون على الفور أن الإعلان ليست في الحقيقة رسالة من أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم ، وسوف يتجاهلها بالتأكيد. ومع ذلك ، يستخدم عدد كافٍ من المستخدمين Microsoft بحيث لا يزال المعلنون الذين يستخدمون هذه الأساليب يحصلون على نسبة نقر إلى ظهور عالية.
تؤمن فين بالنزاهة في الإعلان وليس الخداع. يقترح أن العمل الجيد يقوم على احترام عملائك وليس خداعهم. هذه الأنواع من الإعلانات تشبه صاحب متجر يركض إلى شخص في الشارع ويخبره أن هناك نوعًا من الطوارئ لإدخاله إلى المتجر ، ليكشف فقط أنه كان خدعة. هل يمكنك البقاء والتسوق في هذا المتجر؟ يقول إنهم ببساطة لا يعملون. في مقالته عام 1999 ، "وجهات نظر قابلية الاستخدام في إعلانات البانر" ، اعترف بأنها قد تكون مفيدة لحملات التعرف على العلامة التجارية ، ولكن ليس لجذب العملاء لزيارة موقعك المعلن عنه واستخدامه.
يشير رودس إلى أن الأشخاص الذين يستخدمون الإنترنت غالبًا ما يعرفون أين يبحثون. تنتقل عيونهم بشكل طبيعي إلى أجزاء معينة من الصفحة: الجانب الأوسط والجانب الأيسر حيث يميل التنقل ، وأحيانًا إلى الجزء السفلي. أظهرت اختبارات تتبع العين هذا. يعرف الناس الآن تجاهل البوصات القليلة العلوية من الصفحة ، لأن هذا هو المكان الذي توجد فيه إعلانات البانر. إنهم ببساطة لا يبحثون هناك بعد الآن.
حتى أن بعض الأشخاص لديهم برامج تمنع إعلانات الشعارات تمامًا. مثل الإعلانات "المنبثقة" البغيضة ، والتي يتفاخر بها الآن العديد من مضيفي الوصول إلى الإنترنت "حظر النوافذ المنبثقة" ، تقدم مواقع مثل AdSubtract.com تنزيلات البرامج التي ستغير التكوين في متصفح الويب الخاص بك من أجل منع إعلانات الشعارات من الصفحات التي تزورها ، حتى لا تضطر إلى تجاهلها ، فهي ببساطة لا تظهر في المقام الأول. يقدم Mozilla Firefox الآن رمزًا مجانيًا لإضافته إلى ملف usercontent.css الخاص بك.
ولكن كيف نحن مكفوفين؟
في عام 2000 ، كتبت ميشيل بايليس مقالاً في "أخبار قابلية الاستخدام" بعنوان "فقط إلى أي مدى" أعمى "نحن في وضع اللافتات الإعلانية على الويب؟" توضح أن إعلانات البانر تشبه الإعلانات التلفزيونية ، ولها معدلات استدعاء فورية متشابهة للغاية ، 40٪ لإعلانات البانر مقارنة بـ 41٪ للإعلانات التلفزيونية التي تبلغ مدتها 30 ثانية (Ipsos-ASI ، 1999). كما أشارت أيضًا إلى دراسة Benway-Lane ، وأشارت إلى أن دراسة مماثلة أظهرت أن معدل النقر فوق إضافة لافتة إعلانية زاد بنسبة 77٪ عند وضع الإعلان 1/3 من الطريق أسفل الصفحة ، بدلاً من القمة التقليدية (Athenia Assoc. ، 1997).
أراد Bayless إجراء دراسة من شأنها أن تجيب على أسئلة محددة حول إعلانات البانر التي ألهمتها الدراسات السابقة. أرادت أن تعرف كيف يتذكر الزوار جيدًا إعلانات البانر التي يرونها ، ومدى قدرتهم على التعرف على الإعلان الذي شاهدوه إذا تم عرضه مرة أخرى ، وما إذا كانت الرسوم المتحركة تؤثر على التعرف والذاكرة أم لا.
عُرض على 35 مشاركًا صفحات بها إعلانات لافتة موضوعة في منتصف التصميم. تم وضع الإعلانات هناك لموقع Amazon.com و Ebay.com ، وبعضها به رسوم متحركة وبعضها ثابت. كان إعلان Ebay ساطعًا ، وألوانًا متباينة ، وكان إعلان Amazon ، على الرغم من ألوانه الزاهية أيضًا ، أكثر هدوءًا إلى حد ما. لم يتم إخبار المشاركين أنه سيُطلب منهم تذكر أي شيء رأوه على الصفحات الأربع المعروضة عليهم ، فقد تم تكليفهم فقط بمهام إعلامية بسيطة لتنفيذها على تلك الصفحات.
فقط بعد الانتهاء من هذه المهام ، تم إعطاؤهم ورقة بيضاء وطلب منهم إعادة بناء تخطيط الصفحات التي رأوها. كان هذا اختبارًا لمعرفة ما إذا كانوا قد لاحظوا إعلانات البانر وما كانت من أجله. قيل لهم أن يشملوا كل ما يتذكرونه - الصور والروابط والمخططات وأي شيء. كان لديهم عشر دقائق لإكمال رسوماتهم.
ثم عُرض على المشاركين سلسلة من 12 لافتة إعلانية وطُلب منهم التعرف على تلك التي رأوها بالضبط والإشارة إليها. تذكر 43٪ من المشاركين رؤية لافتة تُضاف في منتصف الصفحة. من بين أولئك الذين عرضوا إعلان Ebay ، ذكر 14٪ أنهم شاهدوا شيئًا ما لكنهم لم يعرفوا الغرض من الإعلان ، وتذكر 32٪ أنهم شاهدوا الإعلان وأنه كان إعلانًا لموقع Ebay. من بين أولئك الذين عرضوا إعلان أمازون ، تذكر 23٪ رؤية إعلان ، وتذكر 17٪ كلاً من الإعلان واسم الشركة.
من بين أولئك الذين شاهدوا إعلانات متحركة ، ذكر 57٪ من المشاركين أن الإعلان كان متحركًا. ومن المثير للاهتمام ، من بين أولئك الذين عرضوا إعلانات ثابتة ، تذكر 57٪ مرة أخرى أنها كانت ثابتة.
النتائج في النهاية ، تمكن 9٪ فقط من المشاركين من تذكر رؤية إعلان ، وتذكروا الشركة التي كانت تعمل لصالحها ، سواء كانت ثابتة أو متحركة أم لا ، وحددوا نوع الرسوم المتحركة المعروضة. ولكن في الاستنتاج الأساسي ، 7 من أصل 9 مرات ، كان الشعار الذي تم التعرف عليه بشكل صحيح هو الشعار المتحرك ، مما يشير إلى أن الرسوم المتحركة لها بعض التأثير الإيجابي في التعرف والتذكر.
تظهر نتائج هذه الدراسة أن إعلان البانر له تأثير إيجابي على التعرف على العلامة التجارية. ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن الشركتين المستخدمتين في هذه الدراسة كانتا بالفعل علامات تجارية مشهورة ومعروفة.
أظهرت دراسة Bayless أنه ربما لا يكون المستخدمون أعمى عن إعلانات البانر كما نعتقد ، لكن التعرف عليهم أمر خاص. تعد إعلانات البانر أكثر فاعلية في التعرف على العلامة التجارية مقارنة بتوليد نسب النقر إلى الظهور وحركة المرور إلى موقعك. كلما كان الإعلان أكثر إشراقًا وتباينًا ، كان من الأفضل إحراقه في الدماغ ، سواء لاحظه المستخدم بوعي أم لا.
الخلاصة يجد الناس أن الإعلانات مزعجة ، ويجدون المزيد والمزيد من الطرق للتخلص من الإعلانات المزعجة التي تعيق تجربة الإنترنت لديهم. قد تعمل إعلانات البانر لبعض الوقت ، ولكن كما رأينا ، فقد أصبح بعض الناس أعمى حتى عن رؤيتها ، وأصبحوا محصنين ضد الحيل. يجب أن يكون المعلنون والمترجمون لقابلية الاستخدام على دراية بهذه التطورات التي تركز على استخدام إعلانات البانر لتأثيرها في التعرف على العلامة التجارية ، وربما التركيز بشكل أقل على زيادة معدلات النقر إلى الظهور. المواقع التي تحترم عملائها وتجعلهم سعداء هي مواقع قابلة للاستخدام.